A Lei da TV por Assinatura e a Inconstitucionalidade da Reserva de Mercado para as Agências de Publicidade
Recentemente, o Supremo Tribunal
Federal declarou inconstitucional o caput
do artigo 25 da Lei 12.485, de 12 de
setembro de 2011, cuja redação era:
Art. 25. Os programadores não poderão ofertar canais
que contenham publicidade de serviços e produtos em língua portuguesa,
legendada em português ou de qualquer forma direcionada ao público brasileiro,
com veiculação contratada no exterior, senão por meio de agência de publicidade
nacional.
Por que se alegou a inconstitucionalidade
desse artigo?
Basicamente, porque o artigo, de maneira desarrazoada, criou uma reserva de mercado para as agências publicitárias nacionais, ao dispor que os programadores só poderiam ofertar canais que contenham publicidade em língua portuguesa ou direcionada ao público brasileiro com veiculação contratada no exterior só meio de agência de publicidade nacional, violando o princípio da isonomia.
Basicamente, porque o artigo, de maneira desarrazoada, criou uma reserva de mercado para as agências publicitárias nacionais, ao dispor que os programadores só poderiam ofertar canais que contenham publicidade em língua portuguesa ou direcionada ao público brasileiro com veiculação contratada no exterior só meio de agência de publicidade nacional, violando o princípio da isonomia.
Isso não significa que não pode
haver reserva de mercado. Significa que as reservas de mercado devem proteger alguma
deficiência que exista no mercado brasileiro, fomentando o desenvolvimento
desse setor. No tocante à publicidade, bem falado no voto-vista do Min. Dias
Toffoli:
“...No caso específico do art. 25, no entanto, o qual trata do mercado
de conteúdo publicitário, não se observa cenário de acentuada desvantagem entre
agências nacionais e estrangeiras. Muito pelo contrário, conforme observado por
alguns Ministros na última assentada, as agências brasileiras de publicidade
estão entre as maiores do mundo. Nesse sentido, é sintomático o desempenho do
Brasil no Cannes Lions, Festival de Publicidade de Cannes, premiação mais
importante da publicidade mundial. As agências brasileiras estão entre as mais
premiadas do festival, juntamente com empresas dos Estados Unidos, Inglaterra,
Alemanha, França e Espanha. Trata-se de agências que produzem material
audiovisual publicitário para grandes empresas multinacionais. Registre-se que,
na edição de 2016 da Cannes Lions, a publicidade brasileira conquistou 90
(noventa) premiações (10 ouros, 22 pratas e 58 bronzes). Com essa marca, o
Brasil mantém-se, desde 2015, na 3ª posição no ranking de países mais premiados
do festival, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido.
Ressalta-se que, em 2013 e 2014, o Brasil ocupou o 2º lugar do ranking(http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2016/leoes/leoesbrasileiros;
http://canneslions.estadao.com.br/historico-brasil/).
...”
Assim, não há falar em
deficiência desse mercado que mereça proteção.
Quer ver a íntegra do voto?
Grandes abraços! Voltei!
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